Did streaming kill the tv star?

Het is nog maar een kleine eeuw geleden dat de allereerste televisies gemaakt werden. In de decennia daarna is de tv razendsnel uitgegroeid tot een massamedium dat vandaag bij miljoenen mensen in de huiskamer staat. Ook het werkwoord 'tv-kijken’ is intussen geëvolueerd en wordt niet meer noodzakelijk gelinkt aan het tv-toestel. En dat heeft heel wat gevolgen voor producenten van audiovisuele content én voor de adverteerder…

Al sinds het einde van de negentiende eeuw wordt (audio)visuele content gemaakt. Met de komst van het televisietoestel kreeg het brede publiek er toegang toe. Televisieproducenten en -zenders schoten als paddenstoelen uit de grond en zorgden ervoor dat de kijker de klok rond voor de buis kon zitten. Rond de eeuwwisseling naar de 21e eeuw maakten ook de computer (en later de gsm) met internetverbinding en mobiele apps hun opmars. Sinds de oprichting van YouTube in 2005 en de doorbraak van smartphones rond 2010 kan zo goed als iedereen overal ter wereld audiovisuele content creëren.

Lineaire tv in tijden van streaming

Door de veranderde manier van tv-kijken wordt al eens beweerd dat het lineaire tv-kijken stilaan zijn laatste adem mag uitblazen. YouTube, TikTok, Instagram, Netflix en Disney+ zijn nog maar een handvol voorbeelden uit het eindeloze streamingaanbod waar de kijker dankzij het internet uit kan kiezen. Did streaming kill the tv star? Toch niet helemaal…

"Het televisiekijken wordt een video-ervaring waarbij de kijker zapt tussen schermen en platformen in plaats van enkel en alleen tussen zenders, en alsmaar minder op mediamerken berust om content te selecteren, maar zelf kiest naar wat hij wanneer kijkt."

imec Digimeter-rapport 2020 (onderzoek 2019)

Het Digimeter-rapport dat imec in 2020 publiceerde toont in Vlaanderen slechts een lichte daling in het percentage kijkers dat nog lineair (of live) tv kijkt. 40% van de in 2019 bevraagde Vlamingen geeft aan enkel via een tv-aansluiting naar videocontent te kijken, 6% betaalt enkel voor streamingdiensten en 39% betaalt voor zowel streaming als tv. De meeste cordcutters (kijkers zonder tv-abonnement) bevinden zich in de leeftijdsgroepen 16-24 (9%) en 25-34 (15%), respectievelijk Generation Z en Millenials.

Lineaire tv-abonnementen moeten vandaag opboksen tegen tal van streamingplatformen die het aantal cordcutters doen toenemen. Maar terwijl de vele streamingdiensten onderling hun streaming war om de kijker aan het uitvechten zijn, lijkt traditionele tv stand te houden. De bewering dat lineaire tv dood is, lijkt dus niet echt te kloppen. Althans nog niet vandaag en niet in België.

Aanpassen aan het nieuwe kijkgedrag

Dus streaming didn’t kill the tv star, maar het heeft er wel voor gezorgd dat tv-kijken niet meer noodzakelijk live en op het televisietoestel gebeurt. Internet heeft het mogelijk gemaakt om op eender welk moment en toestel tv te kijken. De grote Vlaamse zendergroepen hebben zich daarom de laatste jaren aangepast aan de noden en het kijkgedrag van de consument. Naast hun lineaire aanbod ontwikkelden de Vlaamse zendergroepen VRT, DPG Media en SBS België elk hun eigen app voor videocontent: respectievelijk VRT MAX, VTM GO en GoPlay. Via deze apps wordt in eerste instantie (een deel van) het bestaande lineaire aanbod van de eigen zenders aangeboden en is het mogelijk om live tv te kijken.

Met een persoonlijk en gratis account op deze apps of websites kan je dus zonder tv-aansluiting of -abonnement ook heel wat videomateriaal bekijken. Vaak vind je er zelfs nog méér dan het aanbod dat in de tv-gids staat. Zendergroepen bieden via hun online kanalen namelijk steeds vaker content aan die niet op tv te zien is, zoals interviews tijdens de pauze van een programma, extensies of spin-offs van een bestaand programma of zelfs geheel alleenstaande programma’s die enkel online te bekijken zijn.

Maar wie denkt tv-reclame te kunnen skippen bij het niet-lineaire tv-kijken, is eraan voor de moeite. Commerciële zenders zetten graag in op flexibel tv-kijken, maar zien hun verdienmodel liever niet in de vuilbak belanden. Sinds september 2021 moet je er daarom ook bij het niet-lineair kijken enkele vaste reclameblokken bij nemen: bij terugkijk-tv kunnen de reclameblokken in het programma niet geskipt worden en voor opgenomen programma’s kijk je eerst naar een minuut reclame die je niet kan doorspoelen. Ook online kan je niet om de pre-, mid- en post-rolls heen. Reclameblokken vinden stilaan ook hun weg naar streamingplatformen, die in verschillende landen voordeligere abonnementsformules met reclame aan het testen zijn.

Wat betekent dit nu allemaal voor de adverteerder?

Tv-zenders doen er alles aan om hun reclame- en sponsorblokken te behouden. Maar door de veelheid aan videoplatformen, -zenders en -distributeurs zitten consumenten wijdverspreid. Op elk van deze platformen advertentieruimte aankopen om elk stukje van de doelgroep te bereiken is voor veel merken een te grote kost. Maar hoe kan je dan nog het versnipperde tv-publiek bereiken?

De grootste gemene deler van al deze platformen is de videocontent zelf. Een voorbeeld: Het programma Billie vs Benjamin werd in 2021 gelanceerd op Streamz en was eind 2022 te zien op een lineair kanaal van VTM én via VTM GO. Zo konden cordcutters, live-tv-kijkers én uitgestelde kijkers het programma zien. In plaats van op elk van deze platformen advertentieruimte aan te kopen, kan aan een fractie van de advertentiekost product placement aangekocht worden. Om die product placement nóg effectiever te maken kan de adverteerder die aanvullen met trailers, billboards of ads, waarbij de link tussen het merk en het programma benadrukt wordt. Dankzij de gebruikersdata die op streamingplatformen verzameld wordt, krijgt de adverteerder ook betere kijkcijfers en zo een beter beeld van de ROI.

"For brands willing to embrace new marketing tactics, the opportunity created by the explosion of streaming content is immense. Content creators are looking to create more product placement opportunities, and an increasing number of national advertisers are taking advantage, aligning with the growth of premium content in ad-free environments."

Branded Entertainment Network

Het is duidelijk dat de televisiemarkt in de 21e eeuw aan een razendsnel tempo evolueert. Er is een enorme toename aan videoplatformen die ook de creatie van content exponentieel doen toenemen. Om kwalitatieve content te kunnen maken is er geld nodig, dus zo goed als elke producent staat ervoor open om via creatieve partnerships merken te integreren in hun projecten. Vanuit het standpunt van merkintegratie en partnerships biedt dit de adverteerder dus een gigantisch aanbod aan mogelijkheden. Benieuwd naar het aanbod op Famework?